Marriott investe em novos modelos de hotel para atrair público mais jovem

The New York Times

J.W. Marriott Jr., o chairman de 81 anos da Marriott International, voou para Londres em setembro para inspecionar a nova joia de sua empresa: Edition, um suntuoso hotel butique criado para ancorar uma nova cadeia em 100 cidades – o próximo W, se Marriott conseguir o que quer. Porém, Marriott não pernoitou no London Edition, como é conhecida a nova propriedade, com sua casa noturna iluminada por lasers e quadros de mulheres usando turbantes de papel higiênico nos quartos. Ele se hospedou no Grosvenor House, um dos hotéis de luxo mais tradicionais da empresa.

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"Isto é o que conheço, mas eu pertenço ao passado", declarou ele, sentado no antiquado esplendor floral de uma suíte no Grosvenor. O Edition, concebido em parceria com o hotelier Ian Schrager, diz respeito ao futuro da empresa de Marriott. "Estamos tentando obter algum brilho", afirmou Marriott. Ele se levanta cansadamente de sua cadeira. "Estou saindo para ver esse brilho".

A Marriott é grande. Fundada em Bethesda, Maryland, a empresa opera 660 mil quartos sob 16 marcas, incluindo Courtyard, Renaissance e Ritz-Carlton; mais de 800 novas propriedades operadas pela Marriott estão em obras mundialmente. A Marriott é confiável. Quando você fica preso a negócios em Saint Louis, Denver ou Chicago, o brilho vermelho de um luminoso Marriott está ali, no aeroporto, para lhe oferecer um quarto limpo e confortável. A Marriott, nas palavras de especialistas em marca, é tediosa. Ninguém desfia elogios ao DJ de um Courtyard.

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Sendo assim, como reformular essa empresa para que se torne descolada e atual – uma "constelação de marcas" contendo tudo, de quartos de beira de estrada a suítes seis estrelas com vista para o mar? Esse é o dilema de Arne M. Sorenson. Sorenson (54), assumiu como presidente executivo em 2012, quando Marriot deixou o cargo após 40 anos de trabalho. Dificultando sua tarefa está o fato de que Sorenson é o primeiro CEO na história da empresa que não é membro da família Marriott. Seu trabalho é mudar o negócio mantendo-se fiel a J.W., que criou a imagem da Marriott e cuja família ainda possui 25 por cento de suas ações.

Não é um enigma de fácil solução, mas a Marriott, terceira maior empresa hoteleira do mundo em número de quartos, precisa solucioná-lo rapidamente para competir pelos hóspedes mais jovens, segundo Sorenson. Uma indicação da urgência: a Marriott estima que, até 2020, um terço dos pernoites em quartos comerciais nos EUA terá um apelo mais global para consumidores da Geração Y – ou pessoas nascidas entre 1980 e 2000.

"Precisamos ser tão fortes com as gerações X e Y quanto somos com os baby-boomers. Não acho que alguma grande marca hoteleira já os tenha conquistado", afirmou Sorenson em novembro.

Analistas de hotelaria concordam. Todavia, todos estão certamente dando seu melhor; da gigante InterContinental Hotels & Resorts, empresa número 1 e proprietária do Holiday Inn e outros, à Hilton Hotels & Resorts, empresa número 2, que em meados de dezembro executou uma oferta pública inicial de US$ 2,35 bilhões. Para conquistar os jovens viajantes a negócios – e, até mais importante, mantê-los sob a asa da Marriott quando eles viajam a lazer, especialmente para outros países – o agitado Sorenson está utilizando várias estratégias.

Os hotéis principais estão sendo aprimorados. Em setembro, o Chicago Marriott O'Hare revelou ter feito US$ 40 milhões em reformas, incluindo um bar melhorado – uma histórica fraqueza da rede (alguns analistas creditam isso às raízes mórmons da empresa). O Detroit Marriott, no Renaissance Center, começa em fevereiro uma reformulação parecida, de US$ 30 milhões. A empresa vem tentando aprimorar o que chama de "experiência de beleza no quarto" nos hotéis da marca Marriott – equipando os banheiros, por exemplo, com uma linha tailandesa de produtos para a pele.

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A nova campanha publicitária, chamada "Travel Brilliantly" (e que custará cerca de US$ 90 milhões em três anos), reflete o foco de Sorenson nos consumidores mais jovens. Anúncios de TV e internet, gravados em resorts internacionais como o Bangkok Marriott Hotel Sukhumvit, garantem: "Isto não é um hotel. É uma ideia de que viajar deve ser especial. A promessa de espaços tão amplos quanto a sua imaginação". A Marriott também oferece o Xplor, um aplicativo gratuito para smartphone combinando reservas com games; os jogadores ganham pontos de fidelidade ao completar desafios em hotéis virtuais. "Queremos as pessoas dizendo: 'Ei, você viu o que a Marriott acabou de fazer?'", explicou Sorenson.

Para mudar a imagem da Marriot de "total mesmice para algo que faça diferença", como resumem alguns executivos da empresa, Sorenson está apostando em novas marcas. A Moxy, anunciada em março em parceria com a Ikea, foi concebida como uma cadeia de 500 hotéis econômicos e estilosos centrados na Europa. Em junho, Marriott disse que traria a AC Hotels – sua cadeia europeia de três anos "inspirada nas passarelas e casas da moda de Milão” – aos Estados Unidos.

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A cadeia Edition – quartos a partir de US$ 425 por noite em Londres – é de longe a maior aposta da Marriott. Com uma unidade abrindo no próximo ano em Manhattan e nove outras anunciadas, a Edition é aquela que a Marriott precisa acertar – mesmo que isso envolva uma relação conturbada com Schrager, o arrogante empresário da boate Studio 54 que ajudou a criar o conceito de hotel butique na década de 1980.

E por que a Marriott precisa dele? "Nós provavelmente não tínhamos a permissão do consumidor para entrar nesse espaço butique por conta própria", argumentou Sorenson. Isso foi um resumo contundente dos desafios da Marriott. No entanto, se os 175 quartos do London Edition servirem como prova, o conceito está decolando. Após apenas três meses, a ocupação é alta – quase 80 por cento – e o restaurante do hotel, Berners Tavern, é um grande sucesso (Harry Styles, o cantor galã da banda One Direction, já curtiu por lá).

"Sem Ian, nós provavelmente teríamos enterrado todo o projeto", afirmou Sorenson, de pé no lobby. "Ele é sexy, é divertido e estamos muito contentes". Então entramos em um sedã para visitar o Saint Pancras Renaissance da Marriott, um hotel cinco estrelas da era vitoriana do outro lado da cidade. "As pessoas querem um luxo que seja surpreendente", acrescentou ele, no caminho. "Os hóspedes mais jovens, em especial, nos dizem: 'Por favor, façam o que quiserem, mas não venham com mais um quarto bege'".

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