Juliana Bianchi
Novo mapeamento cria sete perfis de consumidores de luxo baseado em comportamentos de compra, gostos, nacionalidade e faixa etáriaA consultoria Bain & Company acaba de apresentar uma nova forma de entender os consumidores de luxo pelo mundo. Com 330 milhões de pessoas até o final de 2013 e previsão de que outras 10 milhões entrem a cada ano, esse grupo se torna cada vez mais heterogêneo e disseminado pelo mundo, dificultando a existência de uma estratégia única para atingir a todos. Após extensa pesquisa com 10 mil pessoas, o público foi segmentando em perfis distintos e abrangentes que levaram em conta seus diferentes hábitos de compra e gostos, bem como faixa etária, mudanças geracionais e nacionalidades. Assim surgiram as “Sete Novas Faces do Consumidor Global de Luxo”. Veja abaixo suas denominações e características.
- Onívoros – é o mais representativo em termos de gastos totais (25%). Formado principalmente por mulheres de 30 a 40 anos, que acabam de chegar ao mercado de luxo e gastam, em média, 2.350 euros (R$ 7.500) por ano em compras. Cheias de apetite para experimentar produtos e marcas de forma compulsiva, têm grande interesse por produtos de uso pessoal, principalmente de marcas aspiracionais como Giorgio Armani, Bottega Veneta e Balenciaga. Com nível de fidelidade relativamente baixo, são mais influenciadas pelas redes sociais do que por propagandas. Ainda assim, preferem fazer compras nas lojas próprias das marcas durante viagens e tendem a adquirir itens de alto valor, como joias e relógios. As chinesas estão entre a principal nacionalidade desse grupo.
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- Opinativos – com alto nível de instrução, as pessoas desse grupo – formado principalmente por pessoas na faixa dos 40 anos – são grandes conhecedores das marcas de luxo e costumam ser bastante fiéis. Com gasto anual médio de 1.750 euros (R$ 5.500), o que representa 20% dos gastos totais no mercado de luxo, esses consumidores buscam principalmente experiências e produtos tecnológicos, além de artigos de couro e relógios. Entre as marcas preferidas estão Céline e Berluti. Presentes nas grandes capitais chinesas, na Europa Ocidental e nos Estados Unidos, os opinativos compram repetidamente durante a temporada, seja em sua cidade natal ou em viagens.
- Investidores – formado pelos consumidores mais racionais do mercado de luxo, presentes principalmente no Japão e Oriente Médio, entre o público de 49 a 67 anos. Gastam, em média, 1.450 euros (R$ 4.600) por ano (13% dos gastos totais), na compra de bens duráveis de couro e relógios de alta qualidade, que possam ser repassados por gerações. Viagens e carros também estão no seu foco, assim como as marcas Jaeger-Le-Coultre e Ermenegildo Zegna. Suas compras são programadas e cuidadosamente embasadas em pesquisas e referências de outros consumidores.
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- Conservadores – presentes principalmente em mercados maduros, mas também na China, os consumidores desse grupo gastam em média 1 mil euros (R$ 3.200) por ano (16% do total), mas sempre influenciados por amigos ou parentes. Relógios e joias de marcas de renome, como Rolex, Alfred Dunhill e Valentino estão na sua mira, de preferência em lojas multimarcas.
- Hedonistas – representado por todas as nacionalidades e gerações, esse grupo é formado principalmente por homens (54%) apaixonados por bens de luxo e a experiência de compras que lhes são propiciadas. Seu gasto médio anual é de 1.100 euros (R$ 3.500), o que representa 12% do total de compras do mercado. Têm grande interesse em mostrar o uso de logotipos e investe fortemente em acessórios de grandes marcas. Não são muito leais às grifes e gostam de comprar em grupo, para ter aprovação durante o processo.
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- Desiludidos – responsáveis por 9% dos gastos totais do mercado, compram em média 800 euros (R$ 2.500) e sofrem da "fadiga do luxo”. Isto é, são consumidores entre 50 e 70 anos, que tendem a fazer compras com pouca frequência e priorizam produtos que duram mais de uma temporada, como bens de couro e produtos de beleza. Dominado por mulheres (58%), principalmente americanas, europeias e japonesas, este grupo não se deixa influenciar por publicidade ou tendências. Têm interesse em esparsas compras on-line, viagens e comidas gourmet. Entre as marcas preferidas estão as tradicionais Hermès, Cartier e Chanel.
- Wannabe (Querem ser) – as mulheres da classe média global, especialmente dos Estados Unidos, Europa Ocidental e os novos consumidores na Europa Oriental, dominam esse grupo (75%) muito interessado em produtos de entrada no mercado de luxo, como itens de beleza e sapatos de marcas como Lousi Vuitton, Dior e Prada. Muito sensíveis a preços, essas pessoas compram por impulso, são pouco fiéis às marcas e costumam misturar e combinar produtos de luxo com outros que fogem desse espectro. Influenciados principalmente por amigos e publicações de moda, costumam gastar em média 500 euros (R$ 1.500) por ano (5% dos gastos totais).
Ainda que o mercado esteja hoje nas mãos dos chamados “baby boomers” (pessoas de 49 a 67 anos), que representam 45% do consumo de luxo em todo o mundo, de acordo com Claudia D'Arpizio, sócia da Bain & Company em Milão, Itália, e principal autora do relatório, "o consumidor de luxo do futuro será cada vez mais heterogêneo e as marcas precisam de um upgrade imediato para suas estratégias de consumo, reconhecendo e reagindo a esta crescente diversidade”.
Haja vista a imensa diversidade de perfis e gostos dos consumidores em relação ao luxo, indo de iniciantes a especialistas, do clássico ao ousado, de entusiasta ao detrator, o que torna a imagem do consumidor sempre mais complexa de avaliar. "O entusiasmo pode se degradar com o tempo, mas as marcas podem desistir ou ver isso como uma oportunidade para reenergizar os compradores", concluiu D'Arpizio.
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